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媒體經營

報紙網站:須把人氣變財氣

信息來源:中國新聞出版廣電報 發布時間:2019-02-03 13:57:25

    送報上門的服務體系,用大型活動宣傳來推動發行的營銷策略,集團化、立體式的經營模式……這些曾經被業界津津樂道的轉型“小秘籍”,在如今的報業大環境下都表現出了“市場失靈”。那么,如何應對這場報業困局,成功走出困境,實現逆流而上增加盈利呢?

    美國塔爾薩大學教授羅伯特·羅素認為,報紙發行量在保持了300年的主導地位后,其壟斷地位已經動搖,所表現出的市場疲軟狀態幾乎是不可逆的事實。他強調,“人們的閱讀行為已經嚴重受到了互聯網的影響,受眾正在形成一種全新的閱讀習慣。尤其是那些出生在上世紀80年代以后的‘數字原住民’,他們已經從過去以紙質內容作為消息的來源轉變為在線閱讀信息。”受眾偏好的變化引發產業行為的海嘯,“紙媒的未來在數字端”便如春雷,破空而出,甚至成為西方絕大多數國家報業普遍接受的方式。


    國內媒體在內容付費調查中的反饋數據說明了當下國內的付費環境。資料圖片

    向移動端遷移已成為全球媒體共識。資料圖片

    網站不能總免費

    在轉型初期,主流大報網站普遍采用的策略都是以“免費午餐”來擴大報紙的影響力,從而通過網站流量來吸附更多的廣告,以達到盈利之目的。例如,《紐約時報》《今日美國》等將其紙質版內容在網站上完全免費公開,同時,還增加了鏈接、在線互動、BBS等內容。這種無論在內容上還是在形式上都優于紙質報紙的方式,使得當時美國的主流大報網站均收獲了月均上百萬次的點擊量。

    然而,據美國調查數據顯示,數字報紙與紙質報紙最大的區別并不在于訂閱價格,而在于對廣告的吸附能力。其調查指出,網絡版讀者帶來的廣告收益不到紙質版讀者所帶來收益的1/20。因此,這種免費內容換訪問量的策略,除了使報紙網站吸引了大量不產生經濟效益的訪問量外,并未在報紙增加收入方面作出太多的實質性貢獻。相反,還造成了報紙訂閱和零售收入的下降。

    在這種情況下,《華爾街日報》于1997年率先在其網站推出“付費墻”對策,即供應商為其網上所提供的內容設立收費門檻,受眾需要對其希望獲取的資訊在完成付費后進行在線閱讀。然而,就像糖總是甜的一樣,報紙受眾在短時間內迅速喜愛上了免費閱讀的“味道”,并“沉迷”其中。這就讓像《華爾街日報》這樣先行實施“付費墻”策略的報紙網站在收取訂閱費的路上變得異常艱難。

    但《華爾街日報》依然憑借其獨特的內容,在困局中實現了盈利,并成為當時唯一一個實現盈利的報紙網站。與該報網站目前的部分內容免費開放不同,當時,其所有完整的內容都實行收費,即“硬付費墻”策略。盡管受眾對此嗤之以鼻,尋找替代信息來源,但那些需要依靠《華爾街日報》信息進行決策的受眾,還是不得不因其最及時的財經新聞、經濟數據以及分析、圖表等資訊而訂閱其網站內容。

    收費的異常艱難和受眾的嗤之以鼻讓《紐約時報》意識到,“硬付費墻”策略存在嚴重的弊端。為了將市場所需和盈利有效地結合,《紐約時報》建立了計量收費的“軟付費墻”,即多種付費模式。在此過程中,用戶可根據自身需要對特定內容或偏愛進行單項的付費閱讀。

    這種模式相對于“硬付費墻”而言,其用戶體驗感有了很大提升;收費制度的接受度和利潤也有了明顯的轉變。據《紐約時報》財務報表顯示,《紐約時報》在實施“付費墻”制度的3年里,其付費讀者的數量增長了80萬左右,而其線上線下訂閱收入也成為其主要收入來源。

    在當今傳統媒體頹勢的大潮中,“付費墻”策略使報業在數字化轉型過程中取得了成績,這讓一些報人對“付費墻”寄予厚望。例如,在美國,很多報人認為,“付費墻”將主導今后報業轉型實現盈利的方向。但是,這顯然高估了“付費墻”的價值。

    原創才是收費理由

    在互聯網信息量如此巨大,甚至是供大于求的時代,受眾想要獲取信息已不再是難事。這讓一些在內容方面不具特殊優勢甚至是可替代性大的傳統媒體即使采用了“付費墻”,也依然無法實現收費。英國綜合類報紙《泰晤士報》就是一個典型的案例,自2010年《泰晤士報》設立“付費墻”開始,短短兩個月時間里,《泰晤士報》就流失了高達120萬的在線讀者,其后更是流失了近70%的受眾。

    換言之,目前除了《紐約時報》《華爾街日報》《經濟學人》等幾家極少數較具聲望和影響力的傳統媒體外,幾乎還沒有其他傳統媒體通過“付費墻”模式獲得盈利的案例。這說明,在“付費墻”策略中,真正成功的不是“付費墻”模式,而是報紙的金字招牌,以及高質量、專業化和不可替代的原創內容。

    反觀我國報業,“付費墻”、客戶端我們樣樣推行;融媒體、人工智能更是如火如荼。然而,盈利一詞好像總是離我們那么近又那么遠,看似就在眼前,卻又有所不及。

    “這一切還不是因為版權!”一位在報媒從業近20年的老記者這樣說道。不容置疑,版權問題確實是我國報業目前存在的一個問題。然而,一切都應該歸結于版權問題嗎?從美國、英國或是日本這樣的報業大國所取得的成績來看,這個問題的答案是否定的。

    《紐約時報》《華爾街日報》《經濟學人》《每日鏡報》《朝日新聞》等報紙在當今報業衰敗的環境中得以生存的秘訣就在于良好且獨具特色的原創內容。盡管它們在尋求盈利的過程中所采用的產品形態和獲利方式有所不同,但不管是收費也好,免費也罷,簡單粗暴或是處處開花,內容始終是維護報紙獲取利潤的核心立足點。而我們報業目前大多數內容仍處于通稿、轉載滿天飛,原創、“精雕”占比不多的環境中。

    這導致受眾在選擇新聞的過程中找不到付費閱讀新聞的理由,價格與價值的不相匹配更讓“付費墻”真正成了一堵受眾和媒體間無法跨越的鋼筋水泥墻。

    而導致這種局面的另一個原因是我國數量龐大的綜合性媒體,例如,某發達省份的省會就擁有《××都市報》《××日報》《××晚報》《××時報》……這與那些盈利前景明朗的西方發達國家報業所采取的一城一報、大報配小報的布局形式形成了鮮明對比。在有限的“蛋糕”中,近似且針對性弱的內容形態勢必會導致惡性競爭,形成人人吃不飽的局面。

    現如今,盡管各報都在以不同形式進行探索和改革,但尋找新的利潤增長點始終是所有媒體不變的目標。哪一種模式更好?目前還很難得出明確的答案,這仍需要大家在摸著石頭過河的過程中繼續探索。然而,就發展方向而言,傳統媒體需要的就是認清本質,量體裁衣。

    搶占話語權,實現多盈利

    大量可替代的閱讀內容,加之免費閱讀的深入人心,讓“付費墻”模式顯得并不十分有效。而《泰晤士報》的失敗案例更加讓傳統媒體意識到探索其他盈利模式的重要性。《每日郵報》就用行動證明了“付費墻”并非是當今報業環境下實現報紙盈利的唯一途徑。自其推出在線閱讀以來,一直堅持受眾免費閱讀新聞模式。此前,《每日郵報》憑借2930萬的獨立用戶訪問量成為英國最大報紙網站,在隨后的兩年里,其更是憑借4530萬用戶訪問量,一舉超過《紐約時報》網站而成為全球最大英文報紙網站,并在此后訪問量不斷刷新。

    不同于以往“把人氣轉變為財氣”的做法,《每日郵報》實施“網絡優先”的報道策略,即所有重要稿件優先發布于網絡,再刊登于報紙,從而達到先網后報、先短后長、先快后深的報道效果。這種報道策略不但幫助《每日郵報》有效地搶占了新聞事件的話語權,而且吸引了眾多受眾購買其紙質版內容。無獨有偶,《衛報》《每日電訊報》也在采用了幾乎相同的營銷策略后才逐漸扭轉了他們在當今報業環境下連年虧損的局面。

    就在傳統報紙市場普遍下滑的情況下,英國《倫敦晚旗報》《地鐵報》《每日鏡報》等幾家免費報紙卻逆勢飄紅,辦得風生水起。而這些成功案例的背后都可用三個關鍵詞來形容:真空、免費和內容。首先,沒有移動信號的倫敦地鐵給報紙留下了極大的生存空間;其次,不花錢就可以看的新聞極大地降低了人們的閱讀成本;再次,準確的快餐式內容被上下班的人們廣泛接受。

    《倫敦晚旗報》就是在這樣的條件下,利用半版新聞、半版廣告的頁面設計,在6年時間里成功完成了從虧損1000萬英鎊到實現營業收入7130萬英鎊的驚天逆轉。而其中將報紙的印刷承包給大的廣告商,從而以廣告費抵消印刷費的方式更是《倫敦晚旗報》的巧妙運營。

    這種在特定市場派發的免費報紙不僅在英國表現不俗,在歐洲其他國家也有令人矚目的成績。據世界報業協會的統計數據顯示,在過去3年內,越來越多的出版商開始加入免費報紙的行列中,這使得歐洲免費報紙的發行量翻了一番。例如,西班牙的免費報紙發行量占到其全國所有報紙發行量的50%以上,葡萄牙、丹麥和瑞典等國也有超過1/3的免費報紙發行量。

    培養閱讀習慣,留住采編骨干

    擁有1.26億人口,報紙總發行量卻有4536萬份的日本,近年來的報紙發行量也在不斷受到沖擊。然而,根據對《朝日新聞》《讀賣新聞》《每日新聞》《日本經濟新聞》《北海道新聞》等所公布的數據來看,日本報業雖然在衰退,但并未出現30%以上的“斷崖式”下滑。

    這種局面除了得益于日本報業積極適應、轉變、迎合受眾喜好等,深究其因,更多得益于日本報業的營銷模式、國民的閱讀習慣以及新聞內容的高質量化。具體來說,一方面,日本報業是以發行主導的商業模式,發行收入占整個收入的60%左右。另一方面,日本在幾十年前就模仿美國在20世紀30年代開始推行的“將報紙引入教育”模式,這種以報紙作為教材的學習活動讓受眾從小就養成讀報看報的閱讀習慣,這使得日本紙質報紙在如今的報業大環境下依然能保持良好的生存空間。此外,根據日本新聞協會所公布的從業人員數量統計來看,雖然日本報業近年來整體從業人員數量有所減少,但是負責內容的記者和編輯人數不減反增,負責電子媒體的人員有所增加,而與之相對的制作、印刷及統籌管理部門的人員有所縮減。

    在如今各報業正如火如荼地追求媒體融合、智能化的采編隊伍和網站創新下,這種讓注意力反向回歸本質,簡單的“讓新聞就是新聞”的做法,使得日本報業在傳統媒體衰落的環境下獲得了生機。

    據英國傳媒專業刊物《出版公報》統計,在過去10年間,由于生存的壓力,英國有超過300家地方性報紙關門,其他仍然在入不敷出中尋找突破點的傳統媒體則采用減版、降薪、裁員、縮小辦公區等辦法來減少開支。然而,英國著名媒體評論人阿特金斯指出,“降薪、減員必將加速報業的倒閉。”他表示,降薪勢必會影響新聞人工作的積極性,而減員更將會加劇報紙內容的質量下降。

    與之相反的是在過去10年間,英國仍有近120家新創辦的報紙,這些報紙幾乎都本著內容是立命之本的辦報信條。

    發力移動端 成為增長點

    社交媒體和自媒體的興起與廣泛應用,使得受眾開始改變其過去獲取信息的方式。而這一變化,讓以歐美為代表的報業意識到,在目前月獨立訪客量超過10億的臉書等社交媒體面前,它們所建立的電子報、數字報以及新聞網站將在不久的將來出現無人問津的局面。在這種情況下,西方發達國家報業決定開始通過新媒體來尋求利潤增長點。

    《紐約時報》率先和臉書展開合作,推出“Instant Articles”(即時內容)。與過去人們在臉書這樣的社交媒體中所看到的新聞不同,“即時內容”可以使用戶在社交媒體中直接閱覽新聞全文,而無需像過去那樣在想閱讀全文時必須通過點擊鏈接跳轉到報社的網站上才能瀏覽。雖然“一站式”的加載方式讓用戶節約了近9/10的時間,但這種方式也讓報社網站的訪問量減少。

    為彌補報社受到的利益損失,臉書實行允許新聞機構在新聞內設置廣告,然后進行利益共享的策略,即臉書參與分賬,但只拿利潤的一小部分,大頭仍歸新聞機構所有。這讓《華爾街日報》《華盛頓郵報》《衛報》等眾多媒體加入同社交媒體合作以獲得新的利潤增長點的隊伍中。

    智能數字產品的普及,讓像美國這樣把控核心技術的國家的報業也意識到,移動端也可以成為報紙盈利的新方向。因此,《紐約時報》在較早時候便推出了全球第一個基于蘋果系統的新聞客戶端,在其后的發展中,《紐約時報》更是推出了包括安卓、黑莓、微軟等在內,覆蓋所有移動端的新聞客戶端。

    同時,《紐約時報》還根據用戶可能會產生的偏好,在同一系統平臺內建立了如綜合類新聞、大紐約生活、縱橫字謎、虛擬現實等16個不同針對性類別的客戶端。這種全覆蓋、細分化的布局方式使得《紐約時報》在新媒體市場成功分得了一杯羹。

    與《紐約時報》大力開發多種移動客戶端有所不同,《新蘇黎世報》則更加超前一步把發展重心放在了人工智能方面。其通過機器學習的方式來訓練自己的系統,從而達到精準推送、精確收費的目的。

    其人工智能平臺通過對未訂閱訪問者的瀏覽軌跡進行分析,判斷出讀者是否是首次訪問、對何種類型的內容偏愛等。通過讀者在文章中停留時間的長短來判斷何時需要為讀者提供免費的閱讀內容,同時,預測讀者是否會付費。人工智能平臺的成功應用,有效地幫助了《新蘇黎世報》在過去3年內實現受眾付費率翻五番的成績。(張博)


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